Человек-бренд

Зачем оно надо?

Большинство людей в той или иной форме участвуют в рынке труда. Кто-то — в роли наемного сотрудника, кто-то — нанимателя, кто-то — фрилансера. И по сути каждый, хочет он того или нет, участвует в конкуренции: за право занимать некую должность, право получить интересный контракт, право привлекать к себе в компанию сильных профессионалов и т.д. В основном статья касается фрилансеров и тех, кто работает по найму, однако и бизнесмены получат свою пользу: многие из нижеописанных приемов относятся и к компаниям.
Напомню, что для того, чтобы в этой конкуренции выигрывать, есть два основных момента:

• Быть действительно ценным для рынка и своих контрагентов, удовлетворять их требованиям

• Донести до них эту ценность.

Сегодня мы поговорим о второй задаче.
Допустим, вы уже сейчас являетесь классным специалистом в некоторой своей области. Однако кто об этом знает? Ваш непосредственный начальник, несколько коллег на работе, и жена / муж на кухне за вечерними посиделками, посвященными вопросу «почему жизнь так несправедлива и мне так мало платят»… Конечно, если вы не планируете делать карьеру (в самом широком смысле этого слова), то, возможно, вас это и устраивает. Однако, если вы хотите занимать хоть сколько-нибудь заметное место на рынке, то так вы далеко не уедете. И вот в этом случае перед вами стоит задача построения личного бренда. Особенно сейчас, когда конкуренция за рабочие места стала заметно жестче.

Взгляд «с той стороны»

Посмотрим на ситуацию найма вас (на проект или в штат компании) со стороны нанимателя. Что ему надо? В первую очередь узнать, кто вы такой, и почему он должен взять именно вас. Не сомневаюсь, что вы уже грамотно описали все это в резюме, а если еще нет, то срочно сделайте это. В Интернете полно статей, как это сделать, а детально отточить свое резюме можно на моем тренинге «Карьера-2». Но мы сейчас не об этом.
А о том, что на массовую вакансию нынче приходят десятки и сотни резюме, с которыми вам предстоит конкурировать. И даже если вакансия «штучная», то очень желательно сделать так, чтобы только получив ваше резюме или звонок от вас (лучше — звонок), наниматель понял: «Хочу видеть этого человека, и чем скорее, тем лучше», а не тоскливое: «Ну вот, еще один…».

Как же этого достичь? Есть разные инструменты, но мы разберем с вами один, но очень многогранный (скорее, это даже стратегия) — построение личного бренда.

Великие имена

Сейчас понятие «бренд» знакомо почти всем, и ассоциируется с Coca-Cola, Toyota, Microsoft и другими великими компаниями и их продуктами.

Что же такое бренд? Это то, как воспринимают компанию, товар, услугу. Это именно та эфемерная и нематериальная составляющая, за которую потребитель готов заплатить больше при видимом отсутствии отличий. Например, кроссовки Adidas стоят больше, чем кроссовки малоизвестной фирмы, пусть и неплохого качества. За что же мы платим больше? Правильно: за бренд и ассоциации, связанные с ним. На эту темы написаны тома, но мы не будем углубляться в околонаучные дебри.

Нас больше интересует то, что брендом может быть не только компания, но и человек. И некоторые это прекрасно понимают. Например, Алла Пугачева очень давно запатентовала свое имя, и теперь никто не может использовать его в коммерческих целях без согласования с ней. Известно, что у Владимира Жириновского есть вполне конкретный неофициальный прайс-лист на использование его имени в в бизнесе.

Мировых примеров тоже предостаточно. Сколько сил и таланта вкладывал в свой бренд Сальвадор Дали! Во многих европейских городах есть его музеи и музейчики, неизменно притягивающие толпы поклонников.

А Ричард Брэнсон — легендарный бизнесмен, ныне мультимиллиардер, с нуля создавший группу компаний Virgin! Его книги «К черту все — берись и делай!» и «Теряя невинность» — это же и есть работа по развитию бренда: его как личности, и его компаний. Кстати, очень рекомендую прочесть всем людям, любящим жизнь и неравнодушным к бизнесу.

А все музыканты — от Rolling Stones до Мадонны! Они же тоже делают очень многое именно для того, что бы сначала создать свой бренд, а потом поддерживать и развивать.

Итак великие делают это — может быть именно поэтому мы и знаем их как великих?

А что же мы?

Создаем свой бренд

Меня всегда в этой жизни поддерживает мысль, что «не боги горшки обжигают». Так бы опустились руки перед сложной задачей, но вспоминаю, о том, что все — живые люди из плоти и крови, и сразу становится легче. Например, я начал работу по сознательному развитию своего бренда около 4 лет назад, хотя и до этого был несколько лет представлен на рынке. Сейчас я уже пожинаю некоторые плоды своей работы, хотя до поставленных мной целей еще далеко.

Часто задача, которая изначально казалось далекой, при ближайшем рассмотрении оказывается вполне реальной. Главное — понять основные принципы, разложить «глыбу» на составные части, ну и начать делать, разумеется. Этим и займемся.

Рисуем цель

Для начала надо понять, кто и как должен нас воспринимать.

Кто ваши ключевые стейкхолдеры? Если мы говорим о найме на работу, то это ваши работодатели. Если о работе фрилансера, то клиенты и партнеры. Если о фирме, то клиенты и поставщики. И многие другие.

Какой образ себя вы хотите создать у них в головах? Например, вы хотите устроиться работать по найму директором по логистике (как раз недавно я консультировал такого человека). Предполагаю, что ваш целевой образ в глазах потенциальных работодателей может выглядеть так:

• Человек зрелый, «понюхавший пороху», имеющий значительный жизненный опыт.

• Имеет хороший профессиональный опыт во всех разделах логистики, обладает соответствующими знаниями и навыками.

• Успешный, достигает поставленных целей: реализовывал крупные проекты, доводил их до желаемого результата.

• Либо универсал, либо специалист в конкретной отрасли. Это уже вопрос вашего позиционирования на рынке. Но определиться надо обязательно. Вообще, надо себя как можно четче позиционировать на рынке, т.е. создавать у потенциального партнера четкий ответ на вопрос: «Кто он такой?» Очень советую почитать классика отечественного PR, одного из сильнейших специалистов по ТРИЗ Игоря Леонардовича Викентьева (поищите в Интернете или прочтите его книгу по PR).

• Человек адекватный (во всех смыслах), уравновешенный, неконфликтный, легко работающий в разных командах.

• Ответственный, порядочный.

Это, я бы сказал, базовые моменты. А хотелось бы еще добавить:

• Следит за последними новостями в своей профессиональной области.

• Имеет свои наработки и ноу-хау, и свое выработанное на практике вИдение профессии, методики решения отдельных задач.

• Имеет определенный авторитет в профессиональных кругах, возможно, «свою школу», учеников. Во, загнул-то, но почему бы и да — есть же такие! 😉

• И т.д.

Можете добавить в свой образ какие-то чисто человеческие привлекательные черты, например:

• Хороший отец/мать

• Незаурядная яркая личность

• Интересный собеседник

• Увлекается тем-то и тем-то

• Ведет активный, спортивный образ жизни

• Много путешествует

По крайне мере, я бы хотел нанять именно такого кандидата.

Выбираем каналы

Ок, теперь «дело за малым» — создать такой образ. Конечно, это задача не на один день, но ведь не зря говорят, что «сначала ты работаешь на имя, а потом имя работает на тебя». Впрочем, в наше время есть способы ускорить «создание имени».
Для начала надо проработать список каналов, по которым вы будете свой бренд продвигать, например:

• Свой сайт

• Другие сайты

• Рассылки

• Печатные СМИ

• Книги

• Телевидение

• Профессиональные сообщества (онлайн и реальные)

• Конференции и подобные мероприятия

• Ваши ученики

• Руководители, коллеги, клиенты, поставщики

• Друзья, знакомые, родственники

• Попутчики в самолете

• Собратья по спорту (например, горным лыжам, дайвингу и пр.)

• И т.д.

Применяем инструменты

Дальше — дело техники. Вот, например,

Свой сайт

В наше время для серьезного человека не иметь своего сайта — это просто неприлично.
Многие думают, что сделать его очень сложно. Это неправда — я проходил это путь несколько раз. По деньгам это может стоить вам от нуля до 2-3 тысяч долларов, плюс от месяца до трех активной работы, дальше — поддержание. Основные шаги:

1. Выбрать и зарегистрировать домен. Если сайт персональный, то лучше, чтобы он обозначал ваше имя и фамилию, например, WWW.MRYBAKOV.RU. Если домен никем не занят, то это стоит копейки.
2. Разработать концепцию: структура, стиль, оформление.
3. Создать дизайн. Или сами (но это будет очень незатейливо), или выбираете готовый дизайн и покупаете его (где-то за 50-100 баксов), или обращаетесь к дизайнеру сайтов (цена очень варьируется).
4. Сверстать дизайн. То есть переложить его из графического образа на язык HTML, в стили CSS и т.д. Это делает верстальщик.
5. Выбрать движок: CMS (content management system). Их сейчас очень много, стандарта нет. Мои сайты работают под управлением Белой чайки и Amiro.
6. Наложить дизайн на CMS и все отладить. Это делает программист.
7. Выложить сайт в интернет. Для этого вам надо выбрать хостинг, т.е. тот сервер, где и будет работать сайт. Это очень дешево.
8. Наполнить сайт, довести его до ума.
9. Сопровождать сайт, обновлять: статический сайт дважды посещать не будут.
10. Раскручивать его, чтобы на него реально заходило много ваших потенциальных партнеров. Как — это отдельная тема, поищите материалы в сети.

Я бы рекомендовал пойти именно таким путем, если вы хотите получить реально привлекательный сайт. Часть работ делаете вы сами, часть — нанятая вами компания или профессионал-фрилансер: он делает все либо сам, либо, выступая в роли менеджера проектов, подбирает других фрилансеров и организует их работу.
Но если с деньгами совсем напряженно, то можно для начала сделать сайт с помощью какого-либо конструктора сайтов на бесплатном хостинге — сейчас их море.

Другие сайты

Вы можете размещать на них свои материалы с упоминанием своего имени и фотографией — важно, чтобы запоминали Ваше лицо. Очень желательно делать ссылки на ваш сайт — это поможет ему стать популярным.

Рассылки

Рассылка — очень сильный инструмент. В идеале желательно включать в нее свои авторские тексты: именно это поможет вам создавать некий имидж в глазах потенциальных партнеров. Можно и чужие тексты, но тогда непонятно, при чем тут вы. Хотя многие так делают, например, чтобы привлечь людей на свой сайт. Можно включать юмор, цитаты и т.д.

Вообще, умение логично и красиво излагать свои мысли — очень важно. Без него кто же вас оценит? Оно нарабатывается. Сейчас я пишу почти каждую неделю по большой статье, а иногда и по несколько (каждую за несколько часов). А когда-то при написании первого текста очень боялся. Так что все реально, хотя и не для всех. По опыту часть людей лучше пишет, часть — говорит. Если вы хороший оратор, то можете попробовать собирать тексты из расшифрованных записей ваших публичных выступлений, но мне такие тексты обычно не нравятся. Устная и письменная речь сильно различаются, и даже после сильной редакторской правки мне видно, когда текст сделан из выступления.

Печатные СМИ

Многие думают, что печататься сложно. Возможно, только я этого не замечаю. Если вы хорошо пишете и хоть где-то «светите» свои творения, то вам периодически будут приходить запросы от редакторов с просьбой ваши материалы опубликовать. Дальше вопрос договоренностей об условиях. Денег на этом вряд ли много заработаете, но имя раскрутите.

Книги

Опять же, все реально. Книга требует много времени на создание, но оно окупается вашей известностью. Я вот пока не написал — не доходят руки. Но многие друзья издаются, и у меня это стоит в планах — материалов-то море!

Телевидение

Честно говоря, к нему у меня отношение неоднозначное: как вы знаете, я не смотрю ТВ уже свыше 15 лет, т.к. привык думать своим умом, и не хочу, чтобы меня зомбировали. Да и времени не него жалко. Однако его смотрят очень многие, так почему бы не воспользоваться? Я вот недавно принял участие в 3 передачах: см. новости на сайте и ролик онлайн.

Профессиональные сообщества (онлайн и реальные)

Отношение именно этих людей вам важно. Поэтому узнайте основные профессиональные тусовки и ходите на них — как говорится, «на других посмотреть и себя показать». Заодно много нового узнаете.

Примерно то же сейчас можно делать в различных блогах и форумах. Хотя личного общения ничто не заменит.

Кстати, очень важный показатель — цитируют ли вас, ссылаются ли. Если да, значит чего-то в брендостроении вы уже добились. Для меня было очень неожиданно, когда я впервые увидел ссылки в блогах на свой сайт, а затем и публикации своих статей на сайтах, о которых я раньше ничего не слышал.

Конференции и подобные мероприятия

По моему опыту реальных контрактов вы оттуда много не привезете, зато для имиджа это очень благоприятно. Выступая на престижных конференциях, круглых столах, вы приобщаетесь к верхушке своего профессионального сообщества, лично знакомитесь с лидерами своей отрасли. Ну и публикации в каталогах материалов крупной конференции не помешают.

Замечу, что с некоторого момента вас начинают на них приглашать — остается выбирать, в чем участвовать: это требует сил и времени.

Ваши ученики

Вообще, учить людей — очень благодарное занятие — конечно, если вы делаете это хорошо. Вы и людям приносите пользу, и создаете круг людей, которые вас уважают, ценят как профессионала. Причем это относится не только к тренингам и семинарам, преподаванию в ВУЗах и на разных курсах, но и к обучению своего руководства, коллег и стажеров у себя на работе. Учите — и вам воздастся!

Руководители, коллеги, клиенты, поставщики

Если вы профи, то постепенно обрастаете профессиональными связями, и вас реально ценят. А именно это нам и требуется. Хорошо строить отношения с руководством и коллегами так, чтобы при смене работы они всегда звали вас с собой, а вам оставалось только выбирать лучшие предложения из хороших. А это и есть результат работы вашего личного бренда.
Отдельно могу упомянуть, что полезно бывает брать письменные отзывы от наиболее значимых клиентов.

Друзья, знакомые, родственники

Часто мы практически не говорим с ними о работе. А зря! Конечно, на отдыхе надо отдыхать, но невзначай дать людям почитать журнал со своей статьей, или упомянуть про именитого клиента, с которым работаете — почему бы и нет? Часто мы даже не знаем, кем работают наши знакомые, а ведь они могут послужить нам хорошими рекомендателями.

Прочие (собратья по спорту, попутчики в самолете и т.д.)

Важно для себя решить, что если вы сознательно строите свой бренд, но любой человек — это его проводник. Поэтому в любой даже самой неформальной обстановке помните про свой образ и действуйте, исходя из него. Кстати, образов у вас может быть несколько: для разных ситуаций. Но сознательно поддерживать несколько «качественно сделанных» образов — это уже высокий пилотаж.

А как же «просто быть собой»? Конечно, не надо себя насиловать, но ведь, придумывая свой образ, вы делали его комфортным для себя, так?

«Маленькие понты»

Желательно, чтобы в вашем бренде присутствовали легкие «понты». Например, работал в Coca-Cola или «моим клиентом был Siemens или ГазПром». Или «доктор технических наук» или «автор такой-то книги». Почему «понты» нужны, думаю, понятно. А почему они должны быть маленькими? Да потому что большие всех окружающих «напрягают»: «тоже мне умник выискался!». А вот слега подчеркнуть свою значимость — хорошо.

Прочие штрихи к вашему бренду

Существует еще множество нюансов, которые могут составлять ваш личный бренд.

Как вы одеваетесь? На работе вы в деловой одежде или casual? Кстати, право ходить casual надо еще заслужить. Я, например, долго сомневался, можно ли носить рюкзак с деловым костюмом. В итоге уже больше 3 лет даже на самые ответственные переговоры прихожу со своим любимым оранжевым рюкзаком — и все ок 😉 Это — часть моего бренда.
Пьете вы или нет? Курите ли? В России это важно. Я — нет, и это тоже часть образа.
Ругаетесь ли матом, и если да, то как часто и насколько уместно? Как сапожник или как филолог: они матерятся очень изысканно?
Вы грубы и агрессивны или великодушны?
Пунктуальны или нет?
Вы «сова» или «жаворонок»?
Мужественны или женственны?
И многое, многое другое…

А что за ширмой?

Друзья, после всего вышесказанного вам может показаться, что я призываю вас только создавать себе «витрину». Конечно, это не так. Если вы «пустышка», то никакой бренд вам не поможет. Точнее, поможет: мы знаем немало «типа звезд» во всех областях жизни: от попсовой музыки «двадцать два притопа» (на мой вкус, там таких большинство) до тренеров-пустышек, которые, несмотря на всю свою раскрученность и высокие гонорары часто разочаровывают клиентов.
Поэтому, конечно, в первую очередь надо работать над сутью, а уже потом над формой. Но об этом я уже много писал.
Впрочем, тут не все так однозначно, и часто я ловлю себя на том, что принимая ту или иную форму, я вынужден поменять и суть. Например, надевая деловой костюм, я как-то внутренне подтягиваюсь, начинаю соответствовать образу.
А уж если продолжить эту мысль, то в идеале вы должны легко сменять свои образы, чтобы не привязываться ни к одному из них. Сегодня работаю в строгом костюме — завтра в джинсах, сегодня отдыхаю в 5-звездочном отеле — завтра сплю в горах в палатке при минус 15 градусах. Так и живем 😉

Почему я все это рассказываю?

У некоторых из вас может возникнуть вопрос: зачем я раскрываю «секреты» всего того, что сам делаю? Конкуренты же увидят! Тут есть несколько мыслей.

Во-первых, эти технологии не являются секретными: ими активно пользуются по всему миру те, чьи имена мы знаем.

Во-вторых, мне действительно хочется, чтобы мои партнеры по бизнесу (коллеги, клиенты, сотрудники) были прозрачны и понятны для меня и для клиентов, имели известность и популярность на рынке — ведь от этого выиграем мы все.
Если будут известны мои партнеры, то есть вы, я от этого также выиграю: и денежно, и морально. Заодно это поможет мне укрепить свой бренд: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты».
Когда я нанимаю сотрудника, я хочу видеть не только сухое резюме, но и яркий сайт, интересные публикации по профессиональным и иным темам. Хорошо, если я слышал о нем до этого. Также я хочу, чтобы он был не только профессионалом, но и интересной личностью: «С кем поведешься, от того и наберешься». А набираться я хочу только самого лучшего

В-третьих, как говорит очень уважаемый мной Владимир Тарасов, «пути не пересекаются». И это действительно так. Каждый человек — индивидуальность, и сколько бы других личностей и их брендов ни было вокруг, каждый — особенный. Например, в этой статье я сослался на многих своих коллег, причем денег от них за это не получал, об обмене ссылками не договаривался. А все почему? Потому что у них, на мой взгляд, есть ценность, которой я хочу с вами поделиться. То есть их бренды — работают. В итоге — и им хорошо, и мне приятно 🙂

Кстати, вчера вечером я участвовал в клубе бизнес-тренеров. И там «совершенно случайно» (вы же знаете, что случайностей не бывает) купил его книгу «Денежный поток контактов», сейчас читаю. Книга о том, как развивать личную харизму и использовать ее для привлечения денег. То есть примерно о том же, о чем эта статья, с поправкой на индивидуальность авторов. Рекомендую!

Ну и, наконец, мне просто приятно, что мир вокруг станет еще чуть лучше.